現在では、機能面だけで他社と自社の商品・サービスを差別化するのが難しくなりました。

そのため、マージケティング戦略でCX向上に取り組み、機能面以外の価値を付加することで差別化を目指す企業が多くなっています。

この記事では、CXマーケティングに取り組む重要性と向上させるための手法の他、効果を判定するための指標、成功事例について説明します。

CXマーケティングに取り組み、企業価値の向上にもつなげていきましょう。

01CXとは

CX(カスタマー エクスペリエンス・Customer Experience）とは、顧客体験を指し、顧客が商品の購入を考えてから商品を購入した後までの過程で価値を得る体験のことです。

商品の購入で顧客が得られる価値には、商品の機能・性能・価格など「機能的価値」以外にも「感情的な価値」があります。

顧客の感情的価値は、店員の丁寧な接客や対応、利用するお店の雰囲気や良いイメージなど、感情面へのアプローチで高めることでできるでしょう。

02CXは何故マーケティングに重要？

さまざまな商品・サービスであふれているマーケティング環境では、商品・サービスの機能や性能、価格だけでは他社と差別化するのは難しくなっています。

そのため、商品であれば手厚いアフターフォローやメンテナンス、飲食店では店員の接客態度や店内の雰囲気など、購入や利用で生じる顧客の感情的価値を重視したマーケティングが行われるようになってきました。

購入したものに感情的価値がプラスされることで、顧客満足度の向上や企業の成長が期待できます。

CXマーケティングで生じた感情的価値を、企業の信頼へとつなげるためには、長期的な取り組みが必要です。

03CXをマーケティングに取り入れるメリット

CXをマーケティングに取り入れるメリットは、主に4つあります。

顧客の感情的価値は無形のもので、コストをかけずに高められるのもメリットです。

事前にマーケティングで必要とされているCXの分析をおこない、自社のイメージアップにつながる顧客体験の提供を目指しましょう。

• 競合他社との差別化が図れる
• ブランドイメージを向上できる
• リピーターを獲得につながる
• 口コミによる情報の拡散が期待できる

競合他社との差別化が図れる

同じ分野の製品・サービスで機能面でも差がない場合、CXが高いという付加価値があると潜在顧客から差別化できます。

顧客から相対的に価値が高い商品・サービスと判断されれば、定期的に利用されるきっかけとなるでしょう。

マーケティングを考える上で、CXを重視した施策を考えることは有用と言えます。

ブランドイメージを向上できる

顧客が商品・サービスを購入時に価値のある体験をすると、その企業のロイヤルカスタマーになることがあります。

ロイヤルカスタマーが増えれば、ブランドイメージも向上し、他の商品の購入などさらに売り上げアップにつながるかもしれません。

リピーターを獲得につながる

必要とするCXを提供された顧客は、その企業に対して満足度が高くリピーターになる可能性があります。

リピーターは、企業側から販売促進しなくても自主的に商品・サービスを検索し、購入してくれるのでマーケティングでとても重要な存在です。

企業が安定して利益を得るためには、新規顧客の開拓と共に、CXに取り組みリピーターを増やすことにも注力しましょう。

口コミによる情報の拡散が期待できる

実際に購入や利用した顧客のリアルな口コミは拡散されやすく、新規顧客の獲得やブランドイメージの向上に役立つでしょう。

企業が新規顧客の開拓を考える場合、実施する方法により費用が発生します。

しかし、口コミなど情報の拡散による顧客の開拓では、コストをかけずに効果的なマーケティングにつながるかもしれません。

04CX向上のための手法

CXを向上させるための流れについて説明します。

企業がCXをマーケティングの施策に取り入れる際に重要となるのは、現状とペルソナを把握することです。

カスタマージャーニーマップでペルソナを理解し、企業とのタッチポイントを把握するようにしましょう。

• 顧客データを分析する
• ペルソナを設定する
• カスタマージャーニーマップを作成する
• CXを向上させるための施策を考える
• 新たな課題への対応を行う

顧客データを分析する

CXを高めるには、顧客の評価から課題と把握することが重要です。

すでに収集している顧客データやSNSなどから情報を収集します。

収集した情報を分析し、顧客がどのように自社を評価しているか把握しましょう。

その他にも、顧客がどのように情報収集しているか、購入経路、属性、解決されていない顧客の不満など自社とのタッチポイントを理解します。

状況に合わせて、データ分析ツールの導入も検討してください。

ペルソナを設定する

ペルソナの設定に含める情報は、商品・サービスに興味を持ったきっかけ、情報収集の方法、検索キーワード、購入を決定した要因などです。

ペルソナの年齢・価値観・興味・ライフスタイル・学歴・家族構成など、収集した情報を基に具体的に設定しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

顧客がその商品・サービスを必要と考え、購入に至るまでの考えや感情の変化を、時系列に書いたカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客がどのように考え行動し、自社とのタッチポイントが生まれ、商品・サービスの購入に結び付いたのか明確になります。

CXを向上させるための施策を考える

情報分析で把握できた自社とのタッチポイントを整理し、施策を考えます。

社内のメンバーと目標を共有できるよう、数値目標（KPI）を設定しましょう。

カスタマージャーニーを活用して、より具体的な施策を立てると、顧客が求める価値や体験を提供しやすくなります。

新たな課題への対応を行う

課題を改善するためには、施策の実行と検証を繰り返すことが必要です。

施策を実施した後は、新たに生じた課題を改善するための方法を考え、実行と検証を繰り返します。

短期間の取り組みだけでは、CX向上は期待できません。

分析、施策の立案、実行、検証のサイクルを継続的に行うようにしてください。

05CX向上にはCS（顧客満足度）の測定が有効

CS（顧客満足度）は「顧客が自社の商品・サービスにどの程度満足しているか」評価するための指標として多くの企業が測定しています。

この値を測定すると、顧客が体験にどの程度満足しているかがわかります。

測定したcsの数値が低い場合は、課題や問題点を明らかにして解決策を考えましょう。

顧客満足度を測る指標には、CAST(顧客満足度)・NPS(推奨者の正味比率)・LTV(顧客生涯価値)・CES(顧客努力指標)・CRR(顧客維持率)・リテンションレート（既存顧客維持率）・CSI(顧客満足度指数)・JCSI(日本版顧客満足度指数)などがあります。

顧客満足度を測る指標は複数あるので、自社に合う指標を選んで使用してください。

次の項目で、顧客満足度を測定する指標の特徴についてお伝えしましょう。

06顧客満足度を測る指標

顧客満足度を数値として把握する主な指標を8つご紹介します

すべての指標を測定する必要はありません。

必要に応じて、測定する方法を選択してください。

• CAST(顧客満足度)
• NPS(推奨者の正味比率)
• LTV(顧客生涯価値)
• CES(顧客努力指標)
• CRR(顧客維持率)
• リテンションレート（既存顧客維持率）
• CSI(顧客満足度指数)
• JCSI(日本版顧客満足度指数)

詳しくそれぞれの測定指標を説明します。

CAST(顧客満足度)

CASTは、商品・サービスを利用した顧客に対してアンケートを実施し「満足」「普通」「不満」で評価してもらい顧客満足度を測定する手法です。

短期の顧客満足度を把握するのに向いています。

調査に協力的な顧客は、すでに企業を信頼している傾向があり、総合的な評価は難しいかもしれません。

NPS(推奨者の正味比率)

NPS(推奨者の正味比率)は、自社の商品・サービスを他社に進める可能性を知るために使用されます。

「推薦しない」から「推薦する」の10段階に分けたスケールで、自社の商品・サービス・CXを評価してもらいます。

さらに、顧客がチェックした点数を基に、推奨者（9-10）・中立者（7-8）・批判者（0-6）に分類し、顧客満足度の把握に役立てることが可能。

推奨者はロイヤリティーの高い顧客で、批判者はロイヤリティーの低い顧客です。

CES(顧客努力指標)

NPSが「推薦するかどうか」というポジティブな面で見るのに対し、CESは顧客が感じた負荷やストレス度合いなど負の側面を測定する指標です。

調査はアンケートで行うのが一般的で、測定したCESが高いほど不満要素が多く、数値が低いほどロイヤルティが高いと判断します。

顧客体験後すぐ調査するがベストで、短期的な評価を行うのに向いているでしょう。

LTV(顧客生涯価値)

LTV(顧客生涯価値)とは、顧客が自社の商品を認知してから購入し、購入しなくなるまでの売上のことです。

LTVの計算式はいくつかあります。

LTVが高いほどロイヤルティが高い傾向にあるので、優良顧客の割合を測る指標として利用され、長期的な期間で評価するのに向いている指標です。

それぞれの顧客ごとに調査を実施するのが理想ですが、追跡調査は企業の負担になる可能性があります。

CRR(顧客維持率)

新規顧客を獲得してから一定期間経った後に、どの程度その顧客を維持できているかを示す指標です。

顧客を獲得した初期から長期にかけて評価するのに利用できます。

リテンションレート（既存顧客維持率）

リテンションレート（既存顧客維持率）は、どのくらいの顧客が商品・サービスの購入を継続したか、リピーターになっているかを示す指標です。

この数値が下がる要因は、心理的な要素が大きいと言われています。

そのため、カスタマーサポートや問い合わせ対応など顧客満足度を評価する指標として利用できるでしょう。

CSI(顧客満足度指数)

CSI(顧客満足度指数)は、関係性のある複数の質問から回答の平均値をとり測定する方法です。

データ数が十分あれば信頼性の高い結果が得られるため、政府機関などでも利用されています。

中小企業では使いにくい面もありますが、グローバル企業にとっては分かりやすい指標となり、競合他社を比較する際に役立つでしょう。

JCSI(日本版顧客満足度指数)

JCSI(日本版顧客満足度指数)はCSIを日本版に内容を変更したもので、業種ごとに主な大手企業の中から調査対象を選び、調査を実施し、結果を比較するという方法で行われます。

調査項目は「顧客満足」「顧客期待」「ロイヤルティ」「推奨意向」「知覚品質」「知覚価値」の6つです。

調査・比較対象が大手企業のため、中小業では活用しづらい場合があります。

07CX向上の成功事例

CX向上の取り組みで成功した事例についてご紹介します。

自社でCXマーケティングに取り組む際の参考にしてください。

• Starbucks Coffee（スターバックスコーヒー）
• 中古車買い取り・販売の「ガリバー」

Starbucks Coffee（スターバックスコーヒー）

スターバックスコーヒーのコンセプトは「サードプレイス」の提供です。

自宅・職場以外の3つ目の居場所を提供するため、店内のインテリアやBGM、スタッフの雰囲気などにこだわり、顧客が落ち着く空間を演出。

コーヒーの美味しさ・立ち寄りやすさなどの機能価値に加え、落ち着きという感情的価値を提供することで、CXマーケティングに成功しています。

また、季節ごとのキャンペーンやARを使用した疑似体験もおこなうことで、顧客は新たなCXが可能です。

中古車買い取り・販売の「ガリバー」

ガリバーで車を購入する際は、実店舗を訪れる必要があり、オンライン上のCXがこれまで対応できていませんでした。

しかし、調査の結果、来店する半数の顧客が、事前にサイトで情報を確認していることが判明。

そのために目標にしたのが、デジタル上でも店舗と変わらない接客対応です。

まず、チャットボットが問い合わせの内容別に自動で振り分け、コミュニケーションが必要な場合にはスタッフがオープンチャットで対応したり、チャットの文章を顧客のニーズに合わせて変更したりしました。

その結果、オンライン上のCXを向上させ、チャットボットを導入した店舗のコンバージョン率と利益がアップしています。