CMマーケティングの効果はデジタル時代にも有効なのか、疑問に思われている方も多いのではないでしょうか。

たしかにスマホが1人1台の時代になり、若い世代のテレビ離れも多くのメディアで取り上げられています。

そこで本記事では、デジタル時代でもCMマーケティングは効果的なのか、成功の秘訣、測定方法、よくある質問についてまとめてみました。

01【結論】CMマーケティングはデジタル時代にも有効！

動画を初めとするSNSマーケティングが主流となっている今、「テレビCMは時代遅れなのでは？」と思われている方も多いのではないでしょうか。

しかし、CMマーケティングの効果はデジタル時代においても変わらず有効性が認められています。

まずは、その根拠となっている調査結果についてご紹介しましょう。

▼CMマーケティングの効果を裏付ける根拠

• CMの信頼度はインターネットの2倍以上
• 購買の情報源として選ばれている
• コロナ過でテレビCMが急増

CMの信頼度はインターネットの2倍以上

1つ目の根拠は、信頼度の高さが群を抜いているという点です。

出展：総務省情報通信政策研究所

総務省が2020年（令和2年）に実施した「各メディア信頼度の調査」によると、新聞に次いでテレビが2位にランクインしており、インターネットと比較すると実に2倍以上も信頼できる情報源として認知されています。

購買の情報源として選ばれている

2つ目の根拠は、実際に商品の購入やサービスを利用する際の情報源として、多くの消費者がCMを参考にしているという点です。

出展：総務省

事実、野村総合研究所が2022年（令和4年）に実施した「生活者1万人アンケート」によると、減少傾向にあるとはいえ、2021年時点でも39％の方が商品やサービスを購入する際の情報源としてテレビCMを参考にしているという結果が報告されています。

コロナ過でテレビCMが急増

3つ目の根拠は、コロナによって高まった在宅率に比例して、多くの企業がテレビCMにかける宣伝費を増やしているという点です。

出展：テレ東プラス

国内屈指の広告代理店である電通の資料を元にテレ東プラスが作成したグラフによると、テレビCMがデジタル広告に次いで2番目に増えているのが分かります。

▼宣伝費の推移（国内）

• テレビ広告→約1兆8千億円（11％増）
• デジタル広告→約2兆7千億円（20％増）

02CMマーケティングの効果

ここからは、CMマーケティングには具体的にどのような効果があるのか、についてご紹介します。

▼CMマーケティングの効果

• 商品やサービスの売上をアップさせる
• 商品・企業の認知度アップ
• ブランドイメージの強化

商品・サービスの売上をアップさせる

CMマーケティングの最大の効果は、何と言っても売上アップに直結するという点です。

出展：野村総合研究所

野村総合研究所の調査結果を見て分かる通り、テレビCMを見ていない人に比べ、テレビCMを見ている人の購買意欲が3.1％もアップしているのが分かります。

商品・企業の認知度アップ

商品や企業の認知度がアップするのも、CMマーケティングの代表的な効果です。

総務省情報通信政策研究所が公開している「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書＜概要＞」によると、リアルタイムでテレビを見ている人は、平日・土日ともに全世代で約60％にも上っています。

加えて、60代以上にいたっては実に90％以上がリアルタイムでテレビを視聴しているのですから、商品や企業の認知度がアップするのも当然と言えるでしょう。

ブランドイメージの強化

繰り返しテレビCMが流れている商品・サービスには、視聴者に「有名な企業なんだな！」「信頼できる商品だろう！」という印象を植え付ける力があります。

その理由は、粗悪品や詐欺まがいの企業であれば、これだけ大々的に宣伝はしないだろうと思われがちだからでしょう。

つまり、CMマーケティングにはより良いブランドイメージを確立する効果があるのです。

03CMマーケティングの戦略ポイント

他の媒体より信頼度が高いとはいえ、優れたテレビCMさえ出稿すれば効果が得られるという訳ではありません。

もちろん、映像自体はCM制作会社へ依頼すれば一定のスペックに仕上がるでしょうが、それ以前に守るべき注意点があるのです。

そこでここからは、効果を最大限に引き上げるCMマーケティングのノウハウについて解説していきます。

▼CMマーケティングの戦略ポイント

• テレビCMの種類を決める
• 番組・エリア・曜日・時間帯を決める
• SNSと連動させる
• CM放送後の効果検証

テレビCMの種類を決める

テレビCMを大きく分類すると、「タイムCM」と「スポットCM」の2種類に分けられます。

それぞれ特徴やメリットが違うため、目的に合わせて選択することがCMマーケティングの基本です。

タイムCMとは、「特定の番組のスポンサー」になる宣伝方法です。

基本的な契約期間は2クール（6ヵ月間）になっており、下記のようなメリットがあります。

▼タイムCMのメリット

• ターゲット層へ、ピンポイントでリーチしやすい
• 記憶に残りやすい

番組と商品のターゲット層が一致しているほど、高い効果が期待できます。

また、「あの番組で流れていたCM！」と記憶に残るのも、タイムCMならではの強みでしょう。

一方、スポットCMとは「地域・契約期間・曜日・時間帯」などを指定して出稿するコマーシャルのことです。

▼スポットCMのメリット

• 幅広い属性の人に見てもらえる
• キャンペーンやイベント期間中など、短期間でもCMが流せる

クリスマスやバレンタインといった短期のイベントはもちろん、季節とのマッチング精度が問われる商品を扱う場合には、スポットCMが向いています。

番組・エリア・曜日・時間帯を決める

番組・エリア・曜日・時間帯が違えば、視聴者層も違います。

宣伝したい商品やサービスに興味を示すであろうペルソナを特定したうえで、CMを放映するタイミングなどを選定しましょう。

▼番組やタイミングのマッチング例

• 40～50代向けの化粧品→韓流ドラマ／お昼のワイドショー
• 実店のへの流入→地元ニュース／地域限定の情報番組
• ポップスのコンサート→歌番組／若者向けドラマ／お笑いバラエティー
• 不動産投資→夜のニュース／経済番組

SNSと連動させる

ここ数年で注目されるようになってきたのが、テレビCMとSNSを連動させる手法です。

「電通」の調査によると、週1回以上のペースでテレビを見ながら番組にツイートする人が、全Twitterユーザーの31.8％にも上っていたと報告されています。

出展：電通

中でも際立っているのが、キャンペーン認知・意向喚起・行動喚起の増加率でしょう。

出展：電通

肝心の購買率も、CMとSNSを連動させることで効果が上昇しているのが分かります。

CM放送後の効果検証

CMマーケティンは、「放映前の戦略」から「放送後の効果検証」までをセットで行うのが定石です。

下記の項目すべてをCM投稿の前後で比較することで、「このCMを続けるべきか」それとも「別のアピール方法を模索すべきか」が見えてきます。

▼効果検証の一例

• 売上げの変化
• Webサイト流入数の変化
• お問い合わせ数の変化
• 顧客層の変化
• ユーザー満足度の変化

04効果測定の方法

前述した通り、CMマーケティングはCM放映後の効果検証が必須です。

そこでここからは、CMの効果をどのように測定すればよいのか、具体的な方法について解説していきます。

▼CMの効果測定

• GRP測定
• GAP測定
• クロスチャネルの分析

GRP測定

GRP（Gross Rating Point）とは、スポットCMの効果を測るために用いる最もスタンダードな指標です。

テレビCMの世帯視聴率、つまり「延べ視聴率」を算出するため、GRPが高いほどより多くの人にテレビCMが見て貰えたことになります。

▼GRP測定の一例

• 視聴率20％の番組に5本のCMを放映した場合→20×5＝100GRP
• 視聴率10％の番組に5本のCMを放映した場合→10×5＝50GRP

上記の通り、CMの本数が同じでも視聴率が違えばGRPの結果も異なります。

ただし、世帯視聴率はあくまでテレビをつけている状態を指しているため、「GRPが高い＝CMの効果が高い」という訳ではありません。

GAP測定

GAP（Gross Attention Point）とは、より正確なCM効果を測定したい時に用いる指標で、視聴者がTV画面を注視している時間が秒単位で分かるのが強みです。

センサーカメラで測定し、視聴者が画面を1秒注視すると1GAPとカウントされます。

クロスチャネルの分析

CMマーケティングの新しい効果測定として注目されているのが、「クロスチャネルの分析」です。

一昔前とは違い、今では多くの人がテレビを見ながらスマホで追加情報を検索する傾向が見られます。

視聴者の購買意識は、テレビCMに加えSNSや検索結果で得た口コミなどによって影響を受けているのです。

したがって、リアルなCM効果を測定するには、Webサイトやアプリといった複数チャネルを総合的に分析する必要があります。

05CMの効果分析におすすめのツール2選

たとえ専門家でも、CMマーケティングの効果を正確に分析するのは難しいと言われています。

なぜなら、視聴率が高いからと言ってCMを見ているとは限らないうえ、視聴者の多くが複数のチャネルから情報を集めて比較検討しているからです。

そこでここでは、CMの効果分析に役立つおすすめのツールをご紹介します。

▼CMの効果分析ツール

• ノバセル
• Madison

ノバセル

出展：ノバセル

ラクスル株式会社が提供しているノバセルは、導入実績100社以上を誇っているテレビCM効果測定サービスです。

企画制作から効果測定までトータルで依頼できるため、初めてCMマーケティングに挑戦するという企業に選ばれています。

▼ノバセルのメリット

• CM効果がリアルタイムで分析できる
• 全国の放送局に対応
• 過去のCMも解析可能
• CMの企画や制作も依頼できる

Madison

出展：Madison

2つ目のおすすめは、株式会社PTPが提供している効果測定ツール「Madison」です。

最大の強みは、Webサイトなどを含めたクロスチャネル分析や競合他社CMの動向調査までできるという点でしょう。

経験豊富なデータサイエンティストにお任せできるので、社内にCMの効果測定ができる人材がいなくても安心です。

▼Madisonのメリット

• 全国の32放送エリアのうち、27エリアに対応（残り5エリアも蓄積データあり）
• 6〜99.7%の分析精度
• テレビとデジタルの統合分析も可能
• 過去3年分の経年分析
• ブラウザから管理画面へアクセス可能
• 分析機能が豊富
• 競合他社のCM動向分析

06【Q＆A】CMマーケティングでよくある質問

最後に、CMマーケティングに関するよくある質問をQ＆A形式でご紹介します。

▼よくある質問

• CPMが安いのはテレビCM？それともWeb広告？
• CMとWEB動画の違いは？
• 最初から全国ネットは危険？
• テレビCMの相場は？

CPMが安いのはテレビCM？それともWeb広告？

結論から言うと、CPMはWeb広告よりもテレビCMの方が割安になることが多く、費用対効果が高いと言われています。

Per Mill：シーピーエム）とは、1000人（1000世帯）に見てもらうためにかかる広告費用を指しており、計算式は下記の通りです。

▼CPMの計算式

下記は各種CPMの相場です。

ただし、テレビCMのCPMは放映する番組・地域・放送形態などによって変動するため、あくまで参考に留めて下さい。

▼CPMの相場

• テレビCM→300円ほど
• ニュースアプリ→1,300円ほど
• 大手動画サイト→800～1,000円ほど

CMとWeb動画の違いは？

大きな違いは、「映像の長さ」と「ターゲット層へのアプローチ方法」の2点です。

▼映像の長さ

• テレビCM→15～30秒ほど
• Web動画→制限なし

▼ターゲット層へのアプローチ方法

• 中古年→テレビCMだけでも十分な効果が見込める
• 若年層→テレビCMだけでなく、動画やSNS併用で効果を最大化する

最初から全国ネットは危険？

リスクを最小化するには、まずは安価な地上波ローカルエリアで放映すべきでしょう。

全国エリアでのオンエアは高額ですから、地上波ローカルエリアでの反響を確かめてからでも遅くはありません。

テレビCMの相場は？

テレビCMの費用は起用するタレントや撮影場所、タイムCMかスポットCMかによって差が大きいものの、ざっくりとした相場は下記の通りです。

▼テレビCMの相場

• 民法キー局（15秒1回）→75万円～
• CM作成費（タレントの出演費を除く）→300～600万ほど