BtoBマーケティングとは、企業間取引のことです。

小売業などで用いられているBtoCと比べ、購買単価の高さや長期契約の可能性といった魅力的なメリットが多い反面、「難しそう…」というイメージをお持ちの方も多いのではないでしょうか。

そこで今回はBtoBとBtoCの違いを踏まえたうえで、具体的なプロセス・お客さまの心理状態に合わせた施策・成功の秘訣についてまとめてみました。

01BtoBマーケティングの基本

具体的な導入プロセスや手法を解説する前に、BtoBマーケティングの基本について押さえておきましょう。

▼BtoBマーケティングの基本

• BtoBマーケティングとは？
• BtoCマーケティングとは？
• BtoBとBtoCの共通点とは？
• BtoBとBtoCの違いとは？

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティング（Business to Business marketing）とは、文字通り「企業」対「企業」の取引に特化した営業戦略を指しています。

自社の商品やサービスを法人（企業）に売り込むためのビジネスモデル、と言った方がイメージしやすいかもしれません。

これまで一般消費者を対象にBtoC（Business to Customer）マーケティングを行ってきた企業も、BtoBマーケティングを導入することで顧客の幅が法人まで広がり、自社の売り上げアップに繋がります。

とくに、WebマーケティングはBtoB・BtoCを問わず効果が期待できるため、営業戦略の要と言って良いでしょう。

BtoBマーケティングは、下記のようなビジネスに適しています。

▼BtoBビジネスの一例

• 工業用製品の製造および販売
• 広告代理店
• マーケティング支援
• 経営コンサルティング
• 人材派遣
• ITシステムの構築
• 社内のインフラ整備
• 法人向け不動産営業
• 法人向け融資

上記の通り、BtoBで扱っているのは、あくまで法人向けに開発された商品・サービスが主流です。

しかしながら、最近ではユーザーの裾野を広げるために、個人向けの商材を法人用にカスタマイズして提供している企業も少なくありません。

BtoCマーケティングとは？

BtoC（Business to Customer marketing）マーケティングとは、「企業」対「エンドユーザー（末端消費者）」の取引に特化した営業戦略です。

BtoBが企業を顧客（お客さま）と位置付けているのに対し、BtoCでは一般消費者がお客様にあたります。

BtoCマーケティングは、下記のようなビジネスで導入されています。

▼BtoCビジネスの一例

• 百貨店
• スーパーマーケット
• コンビニエンスストア
• ECサイト
• 飲食店
• 賃貸仲介業者
• 旅行代理店
• 音楽プロモーション
• 美容室
• ネイルサロン
• エステ
• マナー教室

対企業のBtoBマーケティングに比べると取引単価は低めではあるものの、生活を送るうえで馴染み深いビジネスなのが特徴です。

ただし、扱っている商材によっては福利厚生など企業向けのビジネスとして展開する余地は十分にあります。

BtoBとBtoCの共通点とは？

BtoBとBtoCの違いを解説する前に、まずは共通点について把握しておきましょう。

そもそも、全てのマーケティングにはいくつかの共通点があり、売れる仕組みやリピーターを獲得するための戦略を立てるときは、下記の5点を深掘りする必要があります。

▼購買に繋げるための共通点

• 顧客が何を求めているかを理解する
• 「何」を「誰」に売るべきか明確にする
• 課題を解決するために、何ができるかを考える
• 最善の情報を、最適なタイミングで伝える
• 継続的にコミュニケーションをとる

BtoBとBtoCの違いとは？

企業間取引であるBtoBマーケティングを成功させるには、一般消費者を対象としたBtoC（Business to Customer）マーケティングとの違いを理解しておく必要があります。

確かに、BtoBとBtoCの決定的な違いは「顧客対象」です。
だからこそ、とくに下記3つの違いについては必ず留意しておかなければなりません。

▼3大相違点

• 意思決定者の人数
• 購買の目的
• 検討期間

BtoCの場合、ウィンドウショッピング中に気に入った商品を見つけた人、もしくはWeb広告やダイレクトメールでお得な情報を入手した人が、自身の裁量で直接購入します。

一方、BtoBの場合はたとえ担当者が自社に必要だと判断したからと言って、独断で契約できる訳ではありません。

自社が抱えている課題を解決するにはどの製品を導入すべきか、複数の意思決定者が時間をかけて比較検討し、最終判断を下すのです。

02BtoB マーケティングの変化とは？

結論から言うと、BtoBマーケティングにおけるプロセスの大部分は、「対面営業」から「Web仕様」へと移行しています。

従来のBtoB ビジネスは、プロセスの多くを「営業担当者」が担っていました。

足しげくクライアント企業に出向き、いかに自社製品が役立つのか対面で説明・実演しながら商談を進め、契約を勝ち取っていたのです。

しかし下記のような理由から、ここ数年でBtoB マーケティングを取り巻く環境は大きく様変わりしています。

▼「対面営業」から「Web媒体」へ移行した理由

• コロナ禍により、対面営業が敬遠されるようなった
• 在宅ワークが普及し、法人向けテレアポ営業の対象企業が減った
• デジタル化が進み、顧客側が簡単に情報収集できるようになった

事実、多くの企業がより簡単・安全に情報収集できるツールとして、Webサイト・SNS・オンライン広告などを活用しています。

BtoBマーケティングの業界では、「営業担当者に会う前に、全プロセスの約60％が完了している」と言われるほどです。

したがって、BtoBマーケティングで成果を上げるには、Web施策を担う「マーケター」と「営業担当」が情報を共有し、連携しなければなりません。

03BtoBマーケティングのプロセス

ここからは、BtoBマーケティング成果を上げるため知っておくべき正しい手順について解説していきます。

▼BtoBマーケティングのプロセス

1. 現状の調査・分析
2. 目標設定・戦略立案
3. 集客
4. リードの獲得
5. リードの育成
6. 商談化・受注
7. 顧客満足度の確認・関係性の維持

ステップ1：現状の調査・分析

最初に行うべきは、あらゆるマーケティング活動の起点となる「現状の調査・分析」です。
とくにBtoBマーケティングでは、下記3つの結果次第で今後の戦略が変わってきます。

▼現状の調査・分析のポイント

ステップ2：目標設定・戦略立案

目標が違えば、実行すべき戦略も変わってきます。
そのため、「目標設定」と「戦略立案」は同時に行うのがセオリーです。

▼目標設定と戦略立案のポイント

ステップ3：集客

3番目に行うのが、集客につながる施策です。

自社や商材の認知度を上げるには、より多くの企業に商品やサービスの存在、ひいては魅力について知ってもらう必要があります。

詳しくは「BtoBマーケティング手法（リード獲得編）」にて後述しますが、集客に役立つ施策は種類が多いため、メリット・デメリットを踏まえて適切なタイプを選定しましょう。

▼集客につながる施策の一例

• 展示会への出展
• コンテンツマーケティング
• Web広告
• インフルエンサーマーケティング

ステップ4：リードの獲得

4番目に行うのは、リード（見込み客）を獲得するための施策です。

自社および商材を認知したユーザーに対し、「導入したら課題が解決しそう」「○○にも役立ちそう」と思ってもらえるよう、より詳しい情報を提供します。

ただし、BtoBマーケティングはあくまで企業が相手ですから、単純に興味を持ってもらうだけでは十分とは言えません。

検証データや実績などで客観性を担保し、なおかつ理論立てた説明が求められます。

▼リード獲得につながる施策の一例

• ホワイトペーパーの作成
• ビジュアル資料を増やすなど、Webサイトを改善する
• 使い方や使用感を視覚的に見せる、動画マーケティング

ステップ5：リードの育成

BtoBマーケティングでは、取引金額が高額なうえ意思決定に複数の担当者から同意を得なければなりません。

そのため、一般消費者向けのBtoCマーケティングに比べると、どうしても成約までに時間がかかってしまいます。

そこで問題となるのが、いかに顧客の興味を長期的に維持しつつ、さらに信頼関係も深めていけるかどうか。

契約に向けて商談に持ち込むには、下記のような施策によって集客したリードを育成します。

▼リード育成につながる施策の一例

• メールマーケティング
• リターゲティング広告

なお、リードを育成するために行う施策の多くは、リピーター獲得にも役立ちます。

ステップ6：商談化・受注

育成に成功した見込み客を、マーケティング用語で「ホットリード」と言います。
ホットリードに対しクロージングをかけて受注に繋げるのは、営業担当者が担う役目です。
現代のBtoBマーケティングでは、プロセスのメインとしてWeb施策が採用されています。

ほとんどの企業ではマーケターが主導するチーム単位で行われていますが、対企業だからこそ商談・受注だけは対面が鉄則。

スムーズに受注できるよう、Web施策から営業担当者へ「ホットリードになった経緯」を正しく引き継いでおきましょう。

ステップ7：顧客満足度の確認・関係性の維持

最後のステップは、顧客満足度の確認と関係性を維持するための施策です。

▼施策のポイント

• 顧客満足度：成約後の使用感、保守点検に不備がないか聞き取り調査をする
• 関係性の維持：消耗品の補給、トラブル対応、定期的なメンテナンス

契約が長期的に継続するよう、上記のような施策を取り入れましょう。

04BtoBマーケティング手法（リード獲得編）

BtoBマーケティング手法は、大きく「リード獲得用」と「リード育成用」に分かれており、目的に合わせて使い分けるのがコツです。

まずは、リードを獲得するためのBtoBマーケティング手法について見ていきましょう。

▼リードを獲得するためのBtoBマーケティング手法

• 展示会への出展
• コンテンツマーケティング
• web広告
• インフルエンサーマーケティング
• 動画マーケティング
• ウェビナー（Webセミナー）

展示会への出展

最初にご紹介するのは、幅広い層へアピールできる「展示会の開催」です。

多くの企業がBtoBマーケティングの一環として展示会への出展を選択している理由は、下記のようなメリットがあるからでしょう。

▼展示会に出展するメリット

• 来場者と、その場で直接話ができる
• 展示している商材を使って、実演できる
• 興味を持っていて、リード化しやすい大勢の来場者と接触できる
• 来場者の反応によっては、すぐに商談へ移行できるケースもある
• 競合他社の調査ができる

ただし、展示会への出展を含む全てのイベントマーケティングは、メリットばかりではなりません。

下記のようなデメリットについても把握しておきましょう。

▼展示会に出展するデメリット

• 出展するには、多額の費用がかかる
• 準備期間、および準備のための人手が必要
• 競合他社に、自社商品のスペックが知られる

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、企業の公式HP（オウンドメディア）やスタッフブログを通して、商材に関する情報を発信する手法です。

特定の商品・サービスに興味を持っている人は、自らキーワードを入力して検索します。

したがって、潜在顧客の興味をくすぐるような情報を提供できるか、検索結果で上位表示させるためのSEO対策、この2点が成否のカギを握っていると言って良いでしょう。

▼コンテンツマーケティングのメリット

• 作成したコンテンツが会社の財産になり、永続的な施策として活用できる
• 定期的に関連情報を集めている人（意識の高いリード）にアプローチできる
• 閲覧数の多いコンテンツから、ユーザーニーズを推察できる
• 人気のコンテンツから、顧客の悩みを洗い出せる
• レビューを掲載することで、客観的なデータを提供できる

一方、コンテンツマーケティングのデメリットとして下記の5点が挙げられます

▼コンテンツマーケティングのデメリット

• コンテンツの内容が薄いと、閲覧してくれてもCVに至らない
• ある程度のコンテンツ（記事）数が必要
• 更新していないコンテンツばかりだと信用されない
• 検索結果で上位表示を維持するには、SEOの知識が必要
• 成果がでるまで、少なくとも半年以上かかる

なお、CV（コンバージョン）とは、企業が求める最終的な成果を指しています。

Web広告

Web広告にはさまざまな種類があり、それぞれメリット・デメリットが異なります。

ここでは、BtoBマーケティングにおいてリード獲得に定評がある4種類についてご紹介しましょう。

目的に合わせて使い分けるのはもちろん、複数の手法を組み合わせることも可能です。

インフルエンサーマーケティング

BtoBに限らず、昨今のマーケティング全般で主流になりつつあるのが、インフルエンサーを活用したPR戦略です。

「インフルエンサーって消費者が対象では？」と思われがちですが、法人を対象としたBtoBでも導入が進んでいます。

▼インフルエンサーマーケティングのメリット

• ターゲットをピンポイントに絞ってアピールできる
• 目的に合わせて、施策を柔軟に展開できる
• 従来の広告よりも、ユーザーに受け入れられやすい
• 肝心のCV率が高い
• 効果分析がしやすい

上記のメリットな魅力的ではあるものの、インフルエンサーマーケティングにはいくつかの不安要素もあります。

▼インフルエンサーマーケティングのデメリット

• ステマによる炎上リスクがある
• 炎上を防ぐには、相応のリテラシーが必要
• インフルエンサー選定の難易度が高い

関連コラム： インフルエンサーマーケティングとは？特徴や実施方法まで徹底解説！

動画マーケティング

インフルエンサーマーケティングと同様に、日本のBtoBビジネスで導入され始めているのが動画マーケティングです。

海外では定番になっている国もあるようですが、まだ日本のBtoBではライバルが少ないため、今が狙い目かもしれません。

とくにYouTubeやInstagramは、動画マーケティングを展開するプラットフォームの主戦場となっています。

▼動画マーケティングのメリット

• 具体的なイメージを、視覚的にアピールできる
• 翻訳機能があるので、多言語へもアプローチできる
• 視聴履歴から見込み顧客を選定し、短時間で多くの情報を伝えられる
• 商品の取り扱い、セミナーの様子、購入者のレビューなど多角的にPRできる

一方、動画マーケティングのデメリットとしては、下記の4点が挙げられます。

▼動画マーケティングのデメリット

• ステマによる炎上リスクがある
• 動画コンテンツの制作に時間がかかる
• スキルを持った社員がいないと、社内だけで対応するのは難しい
• 制作会社に依頼すると、コストが割高になる

関連コラム： YouTubeのインフルエンサーマーケティング｜PR成功のコツは

ウェビナー（Webセミナー）

ウェビナーとはコロナ過で自然発生した俗語で、「Web」と「セミナー」の掛け合わせです。

コロナ禍が進むにつれて、対面スタイルのセミナーを敬遠する人が増え、集客が難しくなりました。

そこで、台頭してきたのがオンラインで実施できるウェビナーです。

▼ウェビナーのメリット

• 興味、関心が高い人だけが集まる
• 会場のレンタル料が発生しないので、コストが削減できる
• 参加者の地域を問わないため、ターゲットの範囲拡大につながる
• 録画を使えば、同じ内容のウェビナーを繰り返し開催できる

ウェビナーには、インターネット環境さえあれば誰もが安全に参加できるという大きな強みがあります。

だからと言って、デメリットが全くない訳ではありません。

▼ウェビナーのデメリット

• 手軽に参加できるが、離脱もされやすい
• 飽きさせない構成、質疑応答ができるチャット機能など工夫が必要
• 集客に向けた告知など、準備に時間と費用がかかる

05BtoB マーケティング手法（リード育成編）

続いて、リード（見込み客）を育成するためのBtoBマーケティング手法について解説していきます。

▼リードを育成するためのBtoBマーケティング手法

• メールマーケティング
• ホワイトペーパー（ebook）

メールマーケティング

メールマーケティングとは、購買の前段階として一定の行動を起こした見込み客だけを対象にしたアプローチ手法です。

「興味はあるが、購入には至っていない」という相手の背中を押す効果があります。

▼メールマーケティングの対象

• 資料請求の申し込みをした人
• ホワイトペーパーをダウンロードした人
• 問い合わせフォームの利用者
• アンケートの回答者
• セミナーの参加者

最大の目的は、しばらく接触がない見込み客に当時の記憶を呼び覚ましてもらうこと。
それには、下記のような工夫が有効です。

▼メールマーケティングの一例

• 「今なら10％OFF」などお得感をアピールして行動を促す
• 「工数が10％削減できた」など、数値つきの成功事例
• 活用方法や機能の使い方など、ハウツー情報を充実さえる
• 利用者の口コミを紹介する

ホワイトペーパー（ebook）

見込み客が抱えている問題解決に役立つ情報をまとめた資料を、「ホワイトペーパー」と言います。

ホワイトペーパーの最大の特徴は、ある程度の個人情報をWebサイトやアンケート用紙を通して明かした人だけに提供する特別な資料、という点でしょう。

つまり、「個人情報を明かしてでも情報が欲しい！」と思っているほど、商品やサービスに高い関心を持っている、有力な見込み客なのです。

なお、ホワイトペーパーは紙かデジタルかにかかわらず資料全般を指しています。

これに対し、広い意味でホワイトペーパーの一種に含まれるebookとは、無料でダウンロードできるオンライン資料です。

▼ホワイトペーパーのメリット

• 最初から関心が高いため、成約に繋がりやすい
• 有益な情報を定期的に発信することで、信頼関係を構築できる
• 予算や求めている機能など、悩みが解決できれば購買の可能性が高い
• 改定版や新商品の案内など、メールで定期的にアプローチできる

ただし、ホワイトペーパーには下記のようなデメリットがあることも、理解しておきましょう。

▼ホワイトペーパーのデメリット

• 作成に時間、手間、人員が必要
• 個人情報の管理には、細心の注意が必要

06BtoBマーケティングのコツ

最後に、BtoBマーケティングで成功している企業の共通点についてご紹介します。

▼BtoBマーケティングのコツ

• 専任のマーケターを確保する
• ペルソナの心理状態に沿ったアプローチ法を選ぶ
• 現実的なCV目標を立てる
• 「マーケター」と「営業担当」との連携

専任のマーケターを確保する

BtoBマーケティングのありがちな失敗例として挙げられるのが、マーケターの兼業です。

コンテンツマーケティングをはじめ、BtoB施策の多くは結果が出るまでかなりの時間がかかります。

そもそも戦略を立てるだけでも相当な労力が求められるため、日常業務と両立するのは現実的とは言えません。

資料請求の申し込み・コンテンツの更新・SNSの投稿・キャンペーン告知などの対応が遅延すると、施策が滞るのはもちろん企業としての信用も疑われてしまいます。

だからこそ、BtoBマーケティングで成功している企業では担当者が施策だけに集中できるよう、「専任のマーケター」を確保しているのでしょう。

ペルソナの心理状態に沿ったアプローチ法を選ぶ

どんなに優れたアプローチ法も「ペルソナの心理」と合致していなければ、期待通りの結果は得られません。

たとえば、まだ自社が抱えている課題を洗い出している段階のお客さまにクロージングを打っても、成約に繋がらないのは当然です。

興味を持ち始めた初期フェーズのお客さまにはリード獲得編の手法を、比較検討中のお客さまにはリード育成編の手法を試してみましょう。

現実的なCV目標を立てる

高すぎるCV目標を掲げるのも、BtoBマーケティングの代表的な失敗例です。

BtoBの対象は法人ですから、個人の消費者を対象にしたBtoCよりも成約までの期間が長いのが難点。

そのうえ、意思決定者が複数なので土壇場で反対票が投じられ、決まりかけていた契約が白紙に戻されるケースも珍しくありません。

集客・見込み客を10％増やす、見込み客の1％を成約に繋げるなど現実的な目標を立てるのが妥当です。

「マーケター」と「営業担当」との連携

Web施策が主流となっているBtoBでは、「マーケティング部門」と「営業担当」の連携が成否を分けると言っても過言ではありません。

Web施策を担当してきたマーケターは、営業担当が適切なタイミングで商談・契約に臨めるよう、見込み客のナーチャリング（育成）が十分に行われ、ホットリード化した段階で引き継ぎを行います。

▼引き継ぎの項目

• 見込み客が「ホットリード化」した経緯
• 顧客が抱えている課題
• 自社が提示した解決策