インフルエンサーマーケティングの効果を大きく左右するのが、「誰を起用するか（選定）」です。

「フォロワー数の多い人や、顔出し写真の印象がいい人に頼めば拡散できるのでは？」

そんな声はよく聞きますが、実はフォロワー数や顔出し写真の印象だけを見ていても、適切な選定にはつながりません。

ナハトは累計2,500件以上の案件を手がけ、日用品・IT・医療・美容・食品・クリニック・サロンなどさまざまなジャンルで、利益・成果につながるインフルエンサーマーケティングに貢献してきました。

成果の根底にあるのは、30万アカウント以上のデータをもとにしたインフルエンサーの選定。今回はナハトのこれまでの取り組みをもとに、目標達成につながるインフルエンサーの選定のポイントを解説します。

──インフルエンサー選定の失敗でよくある3つのパターン

予算を投下してインフルエンサーマーケティングに取り組んでも、表面的な人気度や印象で選定を行うと、期待したような成果には結びつきません。

まずは、インフルエンサーの選定でよくある3つの失敗パターンを整理します。

サービスや商材と親和性のない人選をし、インフルエンサーの世界観と合わず投稿に違和感が出る

インフルエンサー自身の普段の発信や世界観と合わないPRを依頼することで、投稿に違和感が出てしまうケースはよくあります。

例えば、リーズナブルな化粧品を好んで使い、「○○円で買えるけどすごく良い」などのコスパ推しの発信をするインフルエンサーがいたとします。そんなインフルエンサーがある日突然、高級なボディクリームのPRを始めたら──ユーザーの目には、どのように映るでしょうか。

フォロワーは普段の発信内容と違う投稿に戸惑い、「本心では良いと思っていないのでは？」「PR案件をただ受けただけでは？」といった不信感を持つことも考えられます。商品への関心も持ちづらく、場合によってはインフルエンサーに対する好感度も下がってしまうかもしれません。

インフルエンサー自身が人気であっても、商品が魅力的でも、インフルエンサーの普段の投稿内容や世界観が商品と一致していなければ、成果にはつながらないのです。

フォロワーのニーズとズレている

インフルエンサーがどんなに魅力的なクリエイティブでPRを行っても、フォロワーのニーズに合っていなければ商品の購買につながらないことがあります。

例えば：「すっぴんでの肌のきれいさ」で人気を得ているインフルエンサーの場合
・スキンケア用品⇒効果が見込める
・コスメ⇒期待されるほどは伸びないことも

投稿の雰囲気だけでなく、「どんなユーザーが、どんな理由でフォローしているインフルエンサーなのか」まで分析する必要があるのです。

インフルエンサーの規模が目的に合わない

「インフルエンサーマーケティング＝人気インフルエンサーが拡散して購買につながる」というイメージを持つ人は多いでしょう。しかし、実際はフォロワー数が多いインフルエンサーは必ずしも“効果”が出るとは限らず、目的によって向き・不向きがあります。

フォロワーが100万人を超えるような「メガインフルエンサー」は、投稿ひとつで一気に認知を広げる力を持っています。一方で「購買につなげる」ことがゴールの場合、必ずしも成果に結びつかないことがあります。

・スター性が強すぎて、ユーザーが身近に感じづらい
・PR依頼が多すぎて、投稿枠が埋まっている
・競合他社との契約などにより、扱える商材や表現に縛りがある

実際、ナハトが支援してきたインフルエンサーマーケティングの事例では、一般的に「マイクロインフルエンサー」や「ナノインフルエンサー」と呼ばれる、フォロワー数10万人以下のインフルエンサーが購買への成果を出す例も多く見られました。

──選定のカギは「購買理由」｜ナハトが実践する5つのアカウントカテゴリ

ここまで選定が失敗するケースについてお伝えしましたが、では逆に、どのような観点からインフルエンサーを選ぶとよいのでしょうか。

ナハトがインフルエンサーの選定で重視しているのは、ユーザーの「購買理由」です。

「この人みたいになりたいから、同じ商品を使おう」
「この人の説明なら納得できるから、おすすめされた商品を買おう」

このように、「インフルエンサーの投稿→ユーザーの行動」の間にある感情をとらえることで、「どんなインフルエンサーにどんな投稿をしてもらえばよいのか」をロジカルに設計できます。

例えば、ヘアケアブランドの「Cleo’s Beauté（クレオズボーテ）」の事例の場合、憧れ・高級感・購買理由ごとにインフルエンサーの役割を5つに分け、それぞれに合った方針でクリエイティブ作成を依頼しています。

──30万アカウント以上の「成果報酬データ」から導き出す、目的に適した確実なマッチング

成果報酬システムで案件を受けているからこそ、インフルエンサーの案件ごとの成果数値を細かく記録しているナハト。8年間で培ったインフルエンサーデータベースをもとに、案件ごとの最適な選定を進めています。

【選定で参照するデータの例】
これまでのPR実績
類似の商品のPRで数字を伸ばした実績があるか

投稿頻度
ユーザーが十分に親近感を抱く頻度の投稿をしているか

ユーザーの反応
そのインフルエンサーのどんな投稿に対して、ユーザーからの反応が大きいか。また、コメントでどんな反応があるか

データを活用するのは、最初のインフルエンサーの選定時だけではありません。継続的にインフルエンサーマーケティングを行っていただける場合、インフルエンサーごとのアフィリエイトリンクでクリック数やCVRなどを計測しPDCAを回すことが可能です。都度計測を行うことで、成果や利益につながるインフルエンサーマーケティングに取り組むことができます。

──インフルエンサーの強みを活かし、成果につながるPRに取り組むために

インフルエンサーマーケティングは、一人の人気インフルエンサーを起用すれば成功するわけではありません。インフルエンサーごとの強みを理解し、購買理由ごとに役割分担を設計することで、一度の訴求では動かないユーザーの購買につなげられます。

特に商品の価格が上がるほど、ユーザーは購買に慎重になります。ファクトによる説得、生活実感への憧れなど、多くの角度から訴求していくことが重要です。

まずは「商品をどう魅せたいか」を整理した上で、インフルエンサーごとの発信内容や過去のPR実績などから特性を理解し、適材適所の選定を図るとよいでしょう。

ナハトのインフルエンサーマーケティング支援では、8年間蓄積した30万アカウント以上のインフルエンサーデータベースをもとに、成果につながる選定をお手伝いします。

インフルエンサーマーケティングに関心のある方はぜひご相談ください。