SNSで活躍するインフルエンサーにPRを投稿してもらい、商品の認知や購買につなげる「インフルエンサーマーケティング」。InstagramやTikTokといったプラットフォームの発展とともに盛り上がってきましたが、一方で「思ったより効果が出ない」「もうブームを過ぎた」という声も聞かれるようになりました。

しかし実際には、多くの企業がインフルエンサーマーケティングで売上を伸ばしており、市場規模も成長傾向にあります。くわえて、これまでナハトでインフルエンサーマーケティングやSNS広告を支援してきたクライアントの多くが、実際に成果を出しています。

一方で、なかには思うような成果が出ず、失敗してしまう企業があるのも事実。では、失敗してしまう企業では何が起きているのか、そして成果が出る企業は何をしているのか。

今回は、2018年から日用品・IT・医療・美容・食品・クリニック・サロンまでさまざまな業界でインフルエンサーマーケティングを支援してきたナハトの実績をもとに、成果の出るヒントを解説していきます。

──インフルエンサーマーケティングはオワコン？実は、市場は伸び続けている

「インフルエンサーマーケティングは、もうオワコン」そんな言葉を耳にすることがあります。

たしかに、さまざまな環境の変化により、一昔前ほど簡単に成果が出る施策ではなくなりました。

・2023年に施行された「ステマ規制」：「#PR」でインプレッションが減少
・SNSの多様化：インフルエンサーやユーザーが分散

こうした事情から、「安くない広告運用費をかけても、思ったような成果が出ない」と悩む企業は後を絶ちません。

一方で注目したいのは、インフルエンサーマーケティングの市場規模自体は伸びているという事実です。

サイバー・バズとデジタルインファクトが共同で行った市場動向調査によれば、インフルエンサーマーケティングの市場規模は2022年から右肩上がりに伸びています。

このデータだけで「成果が出ているか」まで測れないものの、多くの企業が意義を感じて投資を続けていることが読み取れます。

参考：
MarkeZine｜ソーシャルメディアマーケティングの市場規模、2029年には2兆円を超える予測【サイバー・バズら調査】

実際、ナハトが伴走してきたクライアントでも、ステマ規制の施行後もインフルエンサーの起用で売上を伸ばした事例が数多くあります。

このようなデータと事例からわかるのは、インフルエンサーマーケティングがオワコンなのではない、ということ。成果の出る企業と、成果の出ない企業があるのです。

──インフルエンサーマーケティングにつまずく企業の共通点

多くの企業が陥りがちな、代表的な5つのつまずきパターンを見ていきましょう。

「なんとなく盛り上げたい・拡散したい」で始めてしまう

「インフルエンサーマーケティングでいまいち目的を達成できなかった」と悩む企業によくあるのが、「ゴール自体が曖昧なまま始めてしまった」ケースです。

「人気のインスタグラマーに投稿してもらえば知名度が上がりそう」のような、ぼんやりとした目的のまま施策を進めてしまう、なんてことも。

たしかに「ただ投稿してもらった」だけでも、一時的にインプレッションは上がります。しかし、KGIやKPIを設定し、購買につなげるための導線を組まなければどうなるのか。効果が出ない、または出たのかわからないまま、施策への投資を続けることが難しくなってしまいます。

インフルエンサーの選定基準が曖昧

インフルエンサーマーケティングで重要なのが「インフルエンサーの選定」です。

フォロワー数や表面的な印象でインフルエンサーを選定して欲しいというケースは非常に多いですが、それだけでは最適な人選にはつながりません。「人気があるか」と「自社の商品と相性が良いか・購買につながるか」は別の問題です。

「相性が良いか・購買につながるか」を測るためには、普段の発信内容やそれに対するファンの反応、過去のPR実績などを詳しく見ていく必要がありますが、そのデータを把握している代理店や企業は少ないのではないでしょうか。

投稿時期に制限がある（スケジュール調整の壁）

人気インフルエンサーほど先の予定まで他社のPR枠で埋まっています。そのため、投稿枠を把握・確保できていないと、投稿時期に制限ができたりと、スケジュールの調整が必要になってしまいます。

自社のキャンペーンやプロモーションに合わせた「ここぞ」という最適なタイミングで投稿してもらうには、事前の緻密な枠の調整が不可欠です。

投稿が見られても購買につながらない

「影響力の大きいインフルエンサーに拡散してもらえれば、自然と売上が増える」というイメージを持つ人もいるかもしれません。

しかし実際には、成果を出すためには投稿前後の導線や、誘導先のサイトやバナーのクリエイティブ・キャンペーン設計まで、全体の設計が不可欠です。

せっかくインフルエンサーの投稿がユーザーの購買意欲を掻き立てても、「LPのデザインがパッとしない」「キャンペーンがニーズに合っていない」などの問題があれば、最終的に離脱されてしまいます。

購買までたどり着かない（URL遷移問題）

見落としがちなのが、SNS特有の「URL遷移問題」です。せっかくPR投稿をしても、購入までの導線がわからない、URLが見つからないなど、購買までたどり着かないケースも。

たとえば…
・NG：「ただ載せるだけ」のインフルエンサー投稿
→動画・画像クリエイティブでのインプレッション数のみを追っているケースが多い

・ナハト流：必ずクライアントのページに遷移させる＋商品をサイトで売る
→ページに遷移した認知か、クリエイティブを見ただけの認知かを分析。ユーザーの次の動きが変わってくる

InstagramやTikTokなど、媒体ごとに「どこにリンクを置けば一番踏んでもらいやすいか」を綿密に設計・管理しなければ、せっかく投稿がバズってもユーザーは途中で離脱してしまいます。

──成果につながるインフルエンサーマーケティングの3つのポイント

上記の失敗パターンは、裏を返せばそのまま成果を出すためのヒントになります。

ここでは、ナハトが取り組んでいる支援の方法をもとに、成果につながるインフルエンサーマーケティングのポイントを解説します。失敗リスクを下げ、成果を出すために押さえるべきポイントは3つです。

商品に合うインフルエンサーに依頼する

単にフォロワー数が多い人ではなく、「その商品を普段から自然に訴求してくれそうな人」を選定します。ナハトではインフルエンサーの役割を「美容家・説得型」「愛用型」「日常実感型」などに分類し、ユーザーが『この人なら信じられる』『自分も使ってみたい』と思える自然なアプローチを設計しています。

ポイントは、「ユーザーにどんな感情を掻き立てたいのか」から考えること。例えば、同じシャンプーでも「この人みたいになりたい」という憧れから購買につなげる場合と、Before / Afterで効果をイメージしてもらう場合とでは、起用すべきインフルエンサーは大きく異なります。

ナハトが実践するインフルエンサーマーケティングでは、ユーザーの購買理由をもとにインフルエンサーを5つの役割に分けながら、1つの商品を訴求しています。

1. 美容家・説得型
2. 愛用型
3. 実感共有型
4. 実証提示型
5. 生活憧れ・家族利用型

このように分類して投稿を設計することで、「興味を持つ」から「長く使い続ける」まで多くの面からユーザーの行動を促進できます。

実際にナハトが支援したヘアケアブランド「Cleo’s Beauté（クレオズボーテ）」は、LTVを伸ばすことで、3年間で売上18億円、楽天ランキング1位の常連となっています。

配信設計の型を固めてから実施する

インフルエンサーマーケティングを「点」で終わらせないために、以下のステップを繋いだ一連の導線をはじめから固めておきます。

インフルエンサー選定 ⇨ クリエイティブ → LP（ランディングページ） → チャットボット（購入画面）

実際にナハトが支援した柔軟剤ブランドでは、この型を徹底。主婦系のミドルインフルエンサー約40名の選定からクリエイティブ、1本に集約した購入LPへの導線までを完璧に事前設計。キャンペーン開始と同時に一気投下したことで、公式サイトで1時間で3,000本完売という驚異的な成果を生み出しました。

インフルエンサーに意図が伝わりやすい仕組みを整える

失敗パターンで挙げた「インフルエンサーとのコミュニケーションが取りづらい」という問題。原因は、インフルエンサーとの間に複数の会社が挟まることでした。

一方でナハトには、約200名のインフルエンサーエージェントが所属しています。インフルエンサーの選定から投稿管理まで、通常複数の会社が担う機能を1社で担う体制です。

これにより、クライアントの意図を正確にインフルエンサーに届け、投稿内容をコントロールしやすい体制を実現しています。

メリットは、単にコミュニケーションのスピードが上がることだけではありません。

ナハトでは、インフルエンサーごとに専属のエージェントがつき、場合によってはマネージャーのように密にコミュニケーションをとっています。すると「投稿するタイミングを優先的に押さえられる」「関係性ができているから、案件へのモチベーションを高めてもらいやすい」といった効果も生まれます。

こうした仕組みづくりと信頼の積み重ねが、成果につながる体制をつくっています。

──インフルエンサーマーケティングは「全体」で捉えれば成果につながる

法律やプラットフォームの変化で、インフルエンサーマーケティングは以前と比べて成果が出づらくなったと感じる人も多いかもしれません。

たしかに、一筋縄ではいきません。ですが、今回紹介したようなポイントを押さえれば、売上を大きく伸ばす可能性も秘めているのがインフルエンサーマーケティングです。

施策を「投稿しただけ」で終わらせないために必要なのは、目的の設定からインフルエンサーの選定、配信設計、そして効果測定にいたるまで、全体を戦略的に設計して長期的に取り組むことです。

私たちがここまで仕組み作りにこだわるのは、「企業にもインフルエンサーにも価値を与える、本質的なマーケティングを行いたい」という強い想いがあるからです。

曖昧な人選で予算を消化し、「効果が出なかった」と企業が落胆するような施策は、インフルエンサーの社会的価値をも下げてしまいます。だからこそナハトは、広告主の予算消化ではなく実売（利益創出）にコミットする「成果報酬型」の運用体制を敷くことで、企業の投資対効果を最大化させています。

企業にとっては「売上が伸びる最高の投資」になり、インフルエンサーにとっては「ファンに本当に良い商品を届ける機会」になる。そんな価値ある循環を、ナハトはこれからも作り続けていきます。

インフルエンサーマーケティングにご興味のある方は、ぜひお気軽にご相談ください。