インフルエンサーマーケティングは、近年登場した新しいマーケティング手法で多くの企業が導入しています。

世間に対して大きな影響力を持つインフルエンサーが、自身のファンを中心に商品やサービスをPRするので、従来通り広告を出すよりも好意的な目で見てもらえるという特徴があります。

今回はそんなインフルエンサーマーケティングを成功させるために、知っておきたい注意点を、施策の段階ごとに分けて解説します。

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01インフルエンサーマーケティング着手前に知っておくべき注意点

インフルエンサーマーケティングは、単にフォロワーが多いインフルエンサーをキャスティングすればいい、というわけではありません。

マーケティングの目的を達成できるよう計画を立て、適切な施策を進行していく必要があります。まずは、マーケティング着手前に知っておくべき注意点について解説します。

PRを行う目的を明確にしておく

インフルエンサーマーケティングを行う場合、「自社製品の認知を広めたいのか」、それとも「購買を促したいのか」、によって依頼するインフルエンサーの規模や種類が変わってきます。

例えば認知を広めたい場合はとにかくフォロワー数が多いメガインフルエンサーに依頼した方が効率的ですし、購買を促したい場合は、自社製品の属性とマッチしたフォロワーを持つマイクロインフルエンサーに依頼した方が効果的です。

PRを行う目的によってマーケティング施策の内容が大きく変わるので、まずは目的を明確にする必要があります。

施策のKPIを設定しておく

前述の目的設定に関連して、KPIも設定しておきましょう。マーケティングを行う目的に応じて、どこにKPIをおくべきか変わってきます。

例えば、商品の認知度を高めることが目的の場合、PR投稿のRT数やいいね数、インプレッション数などがKPIに適しています。

また、購買促進を目的とした場合、商品の購入数やショッピングサイトへの遷移数などをKPIに設定しましょう。

KPIを設定することで、目的達成の手段が明確になるだけでなく、効果測定も行いやすくなるため、継続的に施策の効果を高めていけるメリットもあります。

関連記事： インフルエンサーマーケティングの効果測定｜KPIの設定方法も解説

02インフルエンサーを選定するときの注意点は？

インフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサーの選定で9割方、成否が決まると言っても過言ではありません。

ただ、「今人気のタレントだから」「フォロワー数が多いから」という理由だけで選定してしまうと、期待したほどのマーケティング効果が出なくなってしまいます。

企業の目的に沿って高い成果を見込むためにも、インフルエンサーを選定する上での注意点についてお話していきます。

PRする商品やブランドとの親和性を考慮する

PRする自社商品のターゲット層と、依頼するインフルエンサーのフォロワー層がマッチしていることが何よりも重要です。

例えば20代前半の女性向けにコスメをPRしようとした場合、今テレビで人気の若手女優やコスメ系の人気Youtuberを起用すれば一瞬で認知は広まり、購買行動が発生しやすくなります。

反対に、20代前半の女性向けコスメを30代の男性フォロワーを多く持つインフルエンサーがPRしたとしても、そのフォロワーからは見向きもされないでしょう。

自社商品のターゲットとインフルエンサーのフォロワー層は、必ずマッチさせなければなりません。

商品とインフルエンサーの相性は、そのインフルエンサーが普段発信しているジャンルや、フォロワーからのコメントを見たりして確認できます。 また、依頼を持ちかける時に、「フォロワーの男女比と年齢層」を直接聞いて、管理画面のデータを出してもらうのも良いでしょう。

インフルエンサーが普段どんな投稿をしているか確認する

インフルエンサーが普段どんな投稿をしているか、コンテンツの種類(写真や動画・ライブなど)は何が多いか、投稿のコメントはどんな口調になっているかなどをチェックしておきましょう。

注意すべきは、PRの時だけ普段の投稿とは違った雰囲気になると、そのPR投稿だけが浮いて見えてしまい、フォロワーが不信感を抱いてしまうことです。

つまり、自社商品のイメージに近い投稿をしているインフルエンサーに依頼することで、普段の投稿に紛れた自然なPR投稿ができます。

また、普段の投稿から写真や動画の作成技術も把握できます。 PRしたい商品の長所を余すことなくアピールするため、高品質なクリエイティブを投稿しているインフルエンサーを選ぶことで、より高い施策効果が見込めるでしょう。

インフルエンサーの過去のPR投稿を確認する

インフルエンサーが過去にPR投稿をしていた場合、その投稿もチェックしましょう。

過去のPR投稿のコメントやシェア・いいねが極端に少ないインフルエンサーは、フォロワーが多くともファンであるユーザーは少なく、PR効果が薄い可能性があります。

逆にPR投稿でも普段と変わらないエンゲージメントを得ている場合は、高い宣伝力と訴求力を持っていることになります。こうしたインフルエンサーがPRを依頼するのに最適なインフルエンサーです。

また、過去にPR投稿で炎上していないか、ステルスマーケティングをしていないかなど、信頼性を損ねてしまう投稿をしていないかも確認してください。

エンゲージメント率と質が低い人はPR効果が薄い

エンゲージメント率とは、投稿の閲覧数に対してフォロワーがコメントやシェア、いいね、保存などのリアクションをした割合のことを言います。

このエンゲージメント率が高いと、そのインフルエンサーの投稿はフォロワーから関心を持たれており、何かしらの行動を喚起できている、ということになります。

つまり、普段からフォロワーに強い興味を持たれているインフルエンサーなので、PR投稿でも高い効果が得られるのです。

反対に、フォロワーが1万人いても投稿にいいねが10件、20件しかつかないエンゲージメント率が低いインフルエンサーは、 「昔フォローしたが、解除し忘れてそのままになっている」ようなアカウントからのフォローが多いことも考えられ、これでは高いPR効果は見込めません。

インフルエンサーを選定する時にはフォロワー数よりも、エンゲージメント率が重要な指標になる傾向があります。

フォロワー買いに注意

インフルエンサーの中には、フォロワー数を水増しするためにお金を出してフォロワーやコメントを買う「フォロワー買い」「コメント買い」をしている人もいます。

一見すると大量のフォロワーやコメントが付いている有力インフルエンサーに見えても、単に量産された中身のないフォロワーがついているだけということも考えられます。

フォロワー買いは、フォロワーの日本人比率や、エンゲージメント率が極端に低い場合が多いです。 さらに、コメントの内容やアイコンからフォロワーの傾向を客観的に分析し、実のある効果的なインフルエンサーをキャスティングしましょう。

関連記事： 施策が成功するインフルエンサーの選び方は？選定基準・起用方法も解説

03インフルエンサーによるPR投稿を行う前後での注意点は？

インフルエンサーマーケティングは、結局のところ個人に依頼する手法なので、どうしてもコントールしづらい部分やヒューマンエラーが出てくることがあります。

投稿の前後は注意点に沿って投稿前に入念なすり合わせを行い、企業とインフルエンサーが互いに気持ちよく取り組めるようにしましょう。

投稿に関するルールを設定する

商品や企業イメージを損なう投稿やイメージとずれた投稿をしてしまうと、マイナスブランディングとなり、イメージを回復するのにかなりの時間がかかってしまいます。

インフルエンサーにPR投稿を依頼する時は、NGワードや逆に入れて欲しいワードを決める、必ず#PRのハッシュタグを入れるなど、投稿に関するルールをできるだけ細かく設定しておきましょう。 またこの時にPRする商品の詳細を提供する、話し合いの議事録を残しておくなどして、後々のトラブルを避けるのも重要です。

しかし、あまりルールで縛りすぎるとインフルエンサーが本来の魅力を発揮できず、思ったような効果が得られなくなるでしょう。

例えば、明らかにいつもと雰囲気が違う投稿内容になってしまうと、フォロワーが不信感を抱いてしまい、インフルエンサーマーケティングの効果が激減するといったことが考えられます。

最低限のNG行為だけ決めておき、あとはインフルエンサーに委ねる方が実力を発揮して貰いやすく、マーケティングを成功させるとなります。

インフルエンサーのPR投稿を確認する

インフルエンサーから投稿する内容が上がってきたら、投稿する前に必ず一度確認しましょう。 事前に擦り合わせた投稿ルールである、NGワードは含まれていないか・商品イメージを損なう内容になっていないか・商品情報は正しいか・#PRのハッシュタグが記載されているか、などです。

インフルエンサーの強みは発信力・影響力なので、一度投稿してしまうと望まない情報でも一気に世間に拡散されてしまうことになります。

特に＃PRのタグがないことでステマ投稿になってしまうと、マイナスイメージはなかなか消えません。リスクを冒さないためにも、投稿前後のチェックは慎重に行うべきでしょう。

必ずPR施策の効果測定を行う

インフルエンサーマーケティングはインターネット上で完結するので、データの取得が極めて容易です。 インプレッション数やエンゲージメント率、商品成約率などのデータを計測し、設定したKPIを加味して測定するようにしましょう。

正しい効果測定ができれば、PDCAサイクルを回して次回以降の施策効果を高めることができます。 また、ソーシャルリスニングツールを使えば、SNS上の消費者の生の声を集められるので、インフルエンサーマーケティングの効果測定に大きく役立つでしょう。

関連記事： 【導入支援】インフルエンサーマーケティングのコツを具体的に解説！

04インフルエンサーマーケティングの進め方3つ

インフルエンサーマーケティングを進めていくには、当然ですがまずインフルエンサーをキャスティングする必要があります。 しかし適切なインフルエンサーをキャスティングできなければ、PR効果が低くなり望んだ結果が得られません。

マーケティング全体の流れをスムーズにして、あなたの商品を正しい情報とともに世に送り出すためには、キャスティングは絶対に妥協できないところです。

ここでは、適切なインフルエンサーを起用し、インフルエンサーマーケティングを進めていくポイントを3つご紹介します。

自社でPR施策を進める

1つ目は、自社でインフルエンサーマーケティングを進めていくことです。

キャスティングしたいインフルエンサーにSNSのDMや、ホームページなどから直接連絡する、またはインフルエンサーがプロダクションに所属している場合はプロダクション経由で依頼することになります。

メリットとしては、間に第三者を挟まないのでスピーディーに話を進めることができますし、直接やり取りできるので、 企業の要望をダイレクトに伝えられます。また、中間マージンを取られることもないのでコストを抑えられるのも魅力と言えるでしょう。

しかし適切なインフルエンサーのキャスティングから、案件交渉、商品発送、投稿内容の打ち合わせ、万が一炎上した場合の対応などをすべて自社で行わなければなりません。

人的リソースや時間がかかり、インフルエンサーマーケティングの知見が必要なため、 全くノウハウがない・初めてインフルエンサーマーケティングを実施する企業の場合は、非常に難易度の高い進め方です。

関連記事： 内製化の課題｜インフルエンサーマーケティングを自社で実施するには

マッチングプラットフォームを利用する

多くのインフルエンサーが登録しているマッチングプラットフォームを使ってキャスティングし、進めていく方法もあります。 マッチングプラットフォームでは、登録されているインフルエンサーの詳細なデータを元に、PRしたい商品に最適な人を紹介してくれます。

また、複数のインフルエンサーに一斉に連絡ができたり、依頼したインフルエンサーの投稿状況を確認したり、効果分析ツールまで搭載されていたりと、 インフルエンサーマーケティングをする上で有用な機能が一通り揃っています。

ただし、マッチングプラットフォームの月額利用料、キャスティング代が別途かかる上に、 キャスティング以外の工程は自社で行う必要があります。

過去に何度かインフルエンサーマッチングを実施した知見や、リソースに余裕がある企業にはおすすめの方法です。

広告代理店に依頼する

自社にインフルエンサーマーケティングを進めていくノウハウやリソースがない場合は、インフルエンサーマーケティングを専門に請け負っている広告代理店に依頼する方法があります。

インフルエンサーのキャスティングから案件の交渉、インフルエンサーへの商品発送、ステマ対策、炎上対策、効果測定とレポーティングまで、ディレクションを一括で代行してくれます。

代理店にすべての作業を代行してもらう分、これまでの2つの方法と比べると料金は割高になりますが、 高い知見を持ってマーケティングを進めることができるため、ノウハウがない企業のPRでも効果的な施策が実施できるメリットがあります。

「初めてインフルエンサーマーケティングを行おうとしている」、「リソースなどの問題で自社では進められない」といった企業におすすめの進め方です。

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