インフルエンサーマーケティングは、SNSを利用して商品やサービスのPRが効果的に行える近年注目の手法です。 口コミで拡散され、短期間で高い効果を期待できることから、多くの企業でも採用され始めています。

しかし、その一方で何かの原因で非難や批判が殺到する、いわゆる「炎上」を起こしてしまうと、商品のイメージダウンや企業の信用まで失うというリスクもあります。

そこで当記事では、

• 「インフルエンサーマーケティングが炎上する原因は？」
• 「炎上してしまうとどうなる？」
• 「炎上しないための対策とは？」

といった、インフルエンサーマーケティングを炎上させない方法について解説していきます。

予期せぬ失敗を避けるためにも、ぜひ最後までご覧ください。

関連記事： インフルエンサーマーケティングとは？特徴や実施方法まで徹底解説！

01インフルエンサーマーケティングでの炎上事例を紹介

SNSでの炎上は、通常、多くの人が投稿に対し批判的であるときに起きますが、インフルエンサーマーケティングでの炎上は、何がきっかけで起きているのでしょうか。いくつかの事例を紹介します。

事例1

＜ブランドイメージと投稿内容のミスマッチ＞

CMも流している大手通信企業が依頼したタレントインフルエンサーの投稿が、商品のイメージを壊したことで消費者から不満の声が上がり炎上したケースです。

このケースの場合、タレント自身のイメージが悪くて炎上したのではなく、消費者が企業やそのキャラクターに持っているイメージと、タレントのイメージが違うことが原因でした。

投稿はすぐに削除され、企業は謝罪文を出すことになりましたが、一度商品に関連付けられた悪いイメージは簡単には払拭できず、対応に追われることとなってしまいました。

事例2

＜ステルスマーケティング＞

有名な女優さんが「PR」「広告」などの表記をせず、プライベート写真のように商品と一緒にInstagramに投稿したことで大炎上した事例もあります。

実はInstagramのアカウント自体が、企業が商品PRの為に作ったプロモーション用アカウントで、それを明確にしないまま投稿が行われていました。 人気女優のプライベート写真と思っていたものがPRだったということで、投稿を楽しみにしていたファンからの信頼を失う結果になってしまいました。

いわゆるステマと呼ばれる行為に該当し、ユーザーや多くのフォロワーから信用を無くしてしまう結果となったようです。

事例3

＜薬機法違反の事例＞

あるタレントがプロデュースした商品が、「バストアップに効果がある」というような、断定する表現で身体への効果を謳ったことで炎上騒動が発生しました。

医薬品でない商品をPRする場合、身体を「改善できる」というような断定的な言い方は薬機法違反となります。

タレントは謝罪・返金対応をしましたが、「消費者をだました」ということと、他の疑惑が合わさって炎上がなかなか収まりませんでした。 さらに、この時の企業側の対応についてもネット上で指摘され、企業イメージも大きく低下してしまうことになりました。

関連記事： インフルエンサーマーケティングの失敗例を解説！運用成功の手法とは

02インフルエンサーマーケティングで炎上する原因は？

インフルエンサーにPRを依頼して効果的に売上げアップを目指しても、予期せぬところで炎上し、失敗することがあります。炎上はどのようなことが原因で起こっているのでしょうか。

ステルスマーケティング

一般的に「ステマ」と言われるステルスマーケティングは、炎上の原因の中でも代表的なものとして挙げられます。

インフルエンサーマーケティングもインフルエンサーと呼ばれる人に依頼して、商材をPRしてもらうという点ではステルスマーケティングと似ていますが、 大きな違いは、ステマは「広告」「PR」といったことがまったく明記されていないことにあります。

影響力の強い人や人気のある人が、SNSを通じて商品やサービスを利用している様子を投稿すれば、フォロワーやファンは同じものを共有したいという心理が働きます。 ところが、企業にPRを依頼されたにも関わらず、「PR」・「広告」などの明記がされないままSNSに投稿されたとしたら、フォロワーは騙されたような気持ちになり、炎上につながってしまいます。

インフルエンサーが企業に依頼されて商品などのPRをすること自体は、きちんとハッシュタグなどで明記されていれば問題はありません。

p class=”tx”>関連記事： ステマの対策方法は？インフルエンサーマーケティングの注意点を紹介

薬機法・景品表示法違反

「薬機法」（旧薬事法）とは、厚生労働省が定める「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」で、 医薬品だけでなく、医薬部外品、化粧品、医療機器の品質や有効性、安全性を確保することを目的としています。

インフルエンサーマーケティングにおけるPR商材が医薬品・医療機器等に該当する場合、虚偽や誇張表現など、法律に違反していないか注意する必要があります。

広告では、消費者庁による「景品表示法」により、虚偽や誇大広告、判断を誤るような紛らわしい表現は禁止されています。 もしこれらの法律に違反した場合は、インフルエンサーだけでなく、企業側も謝罪や違約金の支払いが発生するなど、大きなダメージを被ることになります。当然、ユーザーからの信頼も失うことになるでしょう。

ユーザーが不快感を覚える表現

商材のPRだとしても、他社の商品やサービスを批判するものや誹謗中傷は、見る人に不快感を与えてしまいます。 また、企業が発信するには不適切な、あまりに過激な表現や品がない表現も嫌悪感を抱かれます。

SNSユーザーは世界中にいるため、センシティブな問題にかかわる表現に反応する人もいます。 どんな場合であれ、多くのユーザーを不快にしてしまった場合、商品のイメージダウンに加えて、炎上騒動につながる結果となってしまいます。

インフルエンサーに依頼して投稿するときは、ファンであるフォロワー以外にも、不特定多数のユーザーの目に触れることを意識しなければなりません。

普段の投稿内容とかけ離れたPR投稿

インフルエンサーのPR投稿がいつもと違うテイストの表現だったり、イメージとかけ離れていたりする場合は、宣伝を押し付けられるような感じがして、嫌悪感さえ抱いてしまうユーザーもいます。

PR投稿に不信感を持たれてしまうと、インフルエンサーマーケティングの最大のメリットである自然なマーケティングがうまくできなくなってしまいます。

企業の意向を押し付けすぎるのではなく、インフルエンサーを自然体のまま活用することが大きなポイントとなります。

悪質なインフルエンサーの起用

初めてインフルエンサーマーケティングを検討する場合や、SNSに疎い企業がインフルエンサーにPRを依頼する場合、悪質なインフルエンサーを起用して炎上してしまうということもあります。

インフルエンサーの中には、過去に炎上している人や、フォロワー買いをしている人もいます。 また、芸能人や有名人の知り合いが多く、自分に協力してくれるというような、話を盛ってアピールし、その影響力を誇張するインフルエンサーも中にはいます。

実際、そのような悪質なインフルエンサーに依頼してしまった場合、炎上してしまうばかりでなく、企業イメージを損なうとともに大きな損害を被るなど、取り返しのつかない結果となる危険性があります。

インフルエンサーの起用には、事前の調査と商材や企業のイメージに合う人を適切に起用することが大切です。

03インフルエンサーマーケティングで炎上した際の影響は？

インフルエンサーマーケティングで炎上した場合、PRしたい商品やサービスが売れなくなるばかりでなく、他にも悪影響を及ぼすことがあります。

ブランドの印象が悪化

炎上による最悪の結果は、PRのための商材にマイナスのイメージがつき、売れなくなることです。1度でも大きな炎上を発生させてしまうと、 既存顧客との信頼関係を一瞬にして無くしてしまうほどです。

SNSの即効性を利用したマーケティングでは、顧客を短期間で増やすことができることが魅力的である一方で、一気に失う怖さもあります。多くの人は世間のイメージに流されやすく、炎上して悪いイメージがつくと、 類似品や同等品の中からクリーンなイメージの商品に簡単に移っていきます。そこから信用を取り戻すまでにはかなりの時間がかかってしまうでしょう。

商品の不買運動に発展することも

炎上を起こした原因によっては、ユーザーが強い不快感を覚え、不買運動にまで発展してしまうケースもあります。

拡散力の強いSNSから発信されると、その影響は強く、大きな不買運動まで発展した場合、企業にとっては事業存続の危機に陥ることもあります。

インフルエンサーも被害を受ける

炎上により被害を受けるのは、依頼した企業ばかりではありません。PRしたインフルエンサー自身も悪い印象を持たれるばかりでなく、フォロワーが離れていくことになります。

一度の炎上から信頼を取り戻すのは、インフルエンサーも企業同様、今まで以上の努力が必要になり時間がかかることになります。

04炎上の対策方法は？マーケティングを安全に進めるためのポイント

何がきっかけで炎上が起こるかわからないにしても、過去の実例から、ある程度対策は立てられるものです。ここではマーケティングを安全に進めていくためのポイントをいくつか挙げておきます。

関連記事： インフルエンサーマーケティングの注意点｜PR成功に必要なことは？

投稿ルールの擦り合わせをする

商材のイメージとかけ離れたインフルエンサーに依頼して炎上しないためにも、自社ブランドと相性のよいインフルエンサーに依頼することが何よりも大事です。

その中で自然な形で商品のPRができるように、インフルエンサーのイメージを残しつつも、企業は投稿内容やPR表記を行うルールを設定しておくことが重要となります。

マーケティングを進めていくうえで、インフルエンサーと企業の双方に認識の違いがないように、 また普段とかけ離れた投稿にならないように、文章やルールを細かく擦り合わせることが必要です。

インフルエンサーを慎重に選ぶ

インフルエンサー次第でマーケティングを成功するかどうかが決まるといってよいほど重要なことなので、慎重に選ぶ必要があります。

フォロワー買いをしている偽インフルエンサーによる被害も増えているなかで、確かな人を見抜くためにも知名度やフォロワー数などといった指標だけでなく、以下の点についても確認しておきましょう。

• フォロワーの人数や特徴
• エンゲージメント率
• 過去に炎上していないか
• フォロワー買いや影響力の水増しはしていないか

商品・ブランドイメージを損ねない投稿を行う

依頼したインフルエンサーが自社ブランドや商品のイメージにマッチしていたとしても、投稿内容によってはユーザーが不信感を抱く場合もあります。

インフルエンサーが作成した投稿の内容を確認させてもらい、商材やブランドの世界観を損ねない表現になっているかチェックしましょう。 また、投稿には必ず「PR」「タイアップ」など、商品のPRであることがわかる表記があるかの確認も必要です。

また、投稿内容をユーザー目線で確認し、商品イメージと合っているか確認することも大切になります。

信頼できる代理店に施策進行を依頼する

自社にインフルエンサーマーケティングを行うノウハウがなく、人材不足や時間的にも難しい場合は、広告代理店にお任せすることで効率的に進められます。

広告代理店は、インフルエンサーのキャスティングから投稿の確認、効果測定まで、 マーケティング全般を一貫して代行します。ノウハウを生かした施策を実施することができ、リスクへの対策も徹底されています。

ただし、中には悪質な代理店もあり、結果として炎上を起こしマーケティングに失敗してしまうこともあるため注意が必要です。 必ず広告代理店の過去の実績などを確認して、信頼のおける代理店に依頼することです。

関連記事： インフルエンサーマーケティング代理店の種類｜特徴と選び方も紹介

05インフルエンサーを選定する際のポイント３選

インフルエンサーマーケティングを行ううえで、インフルエンサーの選定は最も重要な部分です。何を基準に選べばよいのか、押さえておくべき3つのポイントを紹介します。

投稿頻度

１つめのポイントは、インフルエンサーの投稿頻度です。

投稿頻度が高いということは、SNSがインフルエンサーにとってどれほど重要なものかを示す基準にもなり、その中で商品のPR投稿を行っても、違和感なくフォロワーの目に入ることができるからです。

また、投稿頻度が低い場合には、PR感が出過ぎて好感が持てないと感じる人が多いようです。 例えば久しぶりの投稿がPR投稿だった場合、ユーザーは不信感を覚えてしまい、当然マーケティングの効果は期待できません。

過去の投稿内容

2つめのポイントは、過去の投稿を見て、炎上していないか、批判を受けるような発言をしていないかを確認することです。

問題があった投稿は削除されていることが多いですが、炎上や批判の対象になった場合、エンゲージメント率が急激に低下するため、エンゲージメントの推移も確認しておくことが大事です。

フォロワーの実体

インフルエンサー選定にはフォロワー数は大事な指標となりますが、マーケティングにおいては必ずしも人数だけでは測れない部分があります。

いわゆる「フォロワー買い」の可能性もあるため、フォロワーの中の日本人の割合やエンゲージメント率を確認しておくことも大事なポイントです。

万が一、フォロワー買いをしているようなインフルエンサーに依頼してしまうと、見込んだ効果は出ないので、せっかくのインフルエンサーマーケティングの施策も失敗に終わってしまいます。

関連記事： 施策が成功するインフルエンサーの選び方は？選定基準・起用方法も解説

06信頼できる広告代理店の選び方は？

インフルエンサーマーケティングは、実施する難易度の高さに加えてリスク対策にリソースが必要であり、そのため代理店を活用して施策を進める企業も多く存在します。

では、インフルエンサーの選定を広告代理店に依頼する場合には、何を基準に代理店を決めればよいのでしょうか。

実績がある代理店か

まず、実績がある代理店にお願いすることです。

インフルエンサーマーケティングという手法がまだ歴史が浅く、ノウハウや実績がほとんどない企業も多数あります。失敗しないためにも、 まずは広告代理店について詳しく確認して、実績のある企業に依頼することが成功させるための第一歩です。

代理店の情報を知るには、企業のHPに掲載されている情報や、各種メディアやユーザーに夜口コミを確認することで正確な実績を知ることができます。

広告に関するルールを遵守しているか

医薬品、化粧品など、薬機法に抵触する商材を扱う場合に違反していないか、景品表示法がきちんと守られているかが大事なポイントになります。

リスク管理の徹底した代理店を選ぶためにも広告代理店のホームページなどで、団体承認を獲得しているかなども確認しておくことが必要です。

インフルエンサーマーケティングのノウハウがあるか

広告代理店にもそれぞれの得意とするジャンルがあるため、自社の商材にマッチし、ノウハウを持っている代理店に依頼することがマーケティング成功へと導くことになります。

ただし、インフルエンサー選定で失敗しないためにも、どのような人をターゲットにPRしたいのか、どんなイメージにしたいのかなど、企業としての要望をできるだけ細かく伝えておくことも必要です。

自社がインフルエンサーマーケティングを実施する目的を明確にしたうえで、広告代理店をしっかり選びましょう。