企業の新しいマーケティングとして、インフルエンサーと呼ばれる影響力の高い人物が、企業の代わりにInstagramやYouTubeなどSNSを使ってPRするインフルエンサーマーケティングが注目を集めています。

ですが、中にはステマと呼ばれる、消費者をだますような行為が発覚し、炎上問題に発展するケースも存在します。

今回は、ステマとはどのような行為であるかをはじめ、ステマを防ぐ方法やインフルエンサーマーケティングを成功させるポイントをご紹介します。

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01そもそもステマとはどんな行為？

ステマとは「ステルスマーケティング」の略称で、企業が広告・宣伝であることを隠し、自社の製品や・サービスの魅力を消費者にアピールすることをいいます。

一般的に、企業がインフルエンサーと呼ばれる有名なSNSユーザーやブロガーなどに報酬を支払って自社の製品やサービスのレビューを依頼することや、 企業の担当者が一般のユーザーを装ってレビューサイトに良い口コミを書き込むことなどを指します。

ステマは「さくら」や「やらせ」同様、消費者をだます行為であり、発覚すれば炎上につながるだけなく、企業の信頼性も大きく損ねる危険性もあります。

海外ではステマを禁止する法律があり、違反すれば罰則が科せられますが、日本ではステマを取り締まる明確な規制がないため、いまだにステマを利用する企業が後を絶ちません。

こうしたステマが横行する理由は、消費者の広告離れが大きく関係しています。

広告の中には、商品やサービスを必要以上に誇張するものもあり、信用性に欠けるイメージを持つ消費者も多くいます。 ですが、影響力のある第3者が特定の商品・サービスを紹介した場合、第3者やその内容を信用した消費者が購入するといったケースが多くみられます。

結果、企業の売上を向上させるためにステマ行為を行う企業が生まれるのです。

ステマが発覚した際の影響

ステマが発覚した場合、企業側はもちろん依頼を受けたインフルエンサーにも悪影響を及ぼします。双方とも消費者やフォロワーの信頼を失うほか、悪質とみなされると刑事罰の対象にも。

実際にステマが発覚した際に受ける影響がどのようなものかを企業側、インフルエンサー側の両方の側面で解説します。

企業が受ける悪影響は大きく分けて以下の3つです。

• 企業・業界の信用度が下がる
• 炎上による企業価値の下がる
• 違法行為として処罰される

ステマは宣伝行為であることを隠し、あたかも信用度の高い情報をして発信するため、発覚すればステマを行った企業の信用は大きく下がります。 影響力の強い企業であればあるほど、その問題は多くなり業界全体の信頼性を失う可能性もあります。

また、ステマであると分かった場合、企業のユーザーやインフルエンサーのフォロワーがその事実を拡散することが考えられます。 ステマの事実を知った消費者が企業やインフルエンサーのSNSアカウントやHP、ネットの掲示板などに非難のコメントを書き込み、誹謗中傷の的になるいわゆる「炎上」につながります。 1度炎上騒ぎを起こした企業の価値は下がり、経営に深刻なダメージを与えることになるでしょう。

現在、ステマに対する明確な法律はありませんが、抵触しやすいものとして、「景品表示法」と呼ばれる商品やサービスなどの広告に関する法律が存在します。 その中の1つが「優良誤認表示」です。「優良誤認表示」では、商品やサービスの性質・品質などを実際より良いものであると誤解を与える表示を禁止しています。

ステマは、インフルエンサーや企業が消費者になりすまし、実際よりも商品・サービスが優れているように見せかける広告であることから、消費者庁から改善を求める「措置命令」を下されます。 この命令を無視し改善が見らない場合、「課徴金」の支払いを命じられるほか、悪質なケースでは刑事罰の対象にもなることもあります。

ステマは企業だけでなく、依頼を受けたインフルエンサーにも悪影響を及ぼします。インフルエンサーが受ける悪影響は主に2つあります。

• 信用を失う
• 炎上対象になる

ステマはユーザーの信頼を裏切る行為です。インフルエンサーの投稿がステマであると発覚すれば、それまで地道に積み上げてきた実績もフォロワーも一気に失うことになります。

たった1度でもステマを行えば、その事実は消えることはありません。「ステマをしたインフルエンサー」として人々の記憶に残るため、信頼回復には長い時間が必要になるでしょう。

企業と同様にインフルエンサーのアカウントも炎上の対象になります。 SNSは匿名性の高いメディアである性質上、誹謗中傷されても相手を特定しにくく、悪意ある第3者に事実と異なる書き込みをされることも。このように必要以上に自身の名誉を傷つけられることも十分考えられます。

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02ステマによる炎上事例

ステマの代表的手法に「企業が一般の消費者を装い、口コミサイトなどに自社の商品・サービスの良い口コミを書き込む」 「インフルエンサーに自社の商品・サービスの宣伝をしてもらう際に宣伝であることを伏せてもらうように依頼する」の2つがあります。

ここでは、上記2つの手法で行われたステマによる炎上事例を2例ご紹介します。

事例1:消費者になりすました情報発信

企業が一般消費者になりすましたステマとして有名なものが、大手グルメサイトで行われていた口コミ・評価の操作です。

このサイトでは、企業がユーザーになりすまし、特定の飲食店に対して良い口コミを投稿、ライバル店に低評価を付けるなどして掲載順位を上げる行為を行っていました。 特定の飲食店の口コミが異様に良いことを不審に思った運営サイトが調査したところ、ステマが発覚しました。

発覚のきっかけは運営サイトに飲食店から「不正業者から口コミ代行を行う」という営業を受けたと通報があったこと。 営業の内容が「月10万円で5件、12万円で10件口コミを書く」といった内容で、複数の業者がランキングの不正操作に関わっていたことが判明しました。

これをきっかけに運営方法が見直され、現在では不正が行われないように口コミを書き込むユーザーを厳しく審査し、ランキングに公平性を持たせるような仕組みに改善されました。

インフルエンサーがPR表記を行わない

海外でも有名な企業の日本法人が行った、インフルエンサーを起用したマーケティングでのステマ事例です。

大人気アニメ映画の続編が公開された後、SNSで活動している有名漫画家によって映画の感想漫画が投稿されました。 映画を絶賛する内容だったこと、投稿時間がほぼ同じだったこと、さらには同じハッシュタグが使用されていたことから、ステマではないかという疑惑が浮上、炎上騒動に発展しました。

炎上を受け、依頼側の企業が漫画家らに報酬を支払いってPRを依頼したことを認め、謝罪文を発表することに。 企業の発表を受け、投稿者である漫画家が「PR表記はいらない」との説明を受けていたことを明らかにした上で謝罪しました。

結果的にステマを行ってしまった背景には、企業担当者が今回はステマに該当しないという誤った認識を持っていたことや、PR表記の必要性を理解していなかったことが要因として存在します。

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03ステマにならないようにPRを行う方法は？

では、ステマではないインフルエンサーマーケティングは一体どのように行えば良いのでしょうか。

以下ではステマを防止する方法について詳しく解説します。

企業とインフルエンサーの関係を明記する

ステマにならないPR方法に企業とインフルエンサーとの関係を明らかにする方法があります。

インフルエンサーの投稿に企業からPRを依頼された上で商品・サービスの提供があったことを明確にすることで、消費者に投稿がPRであることを知らせることができます。 インフルエンサーが企業の広告をすること自体は、ユーザーに大きな悪印象を与えることはありません。

商品やサービスを宣伝してもらう際に、インフルエンサーに「企業名様とのタイアップ企画です」「この商品は企業名様に提供していただきました」と企業名を記載した上で投稿してもらいましょう。 投稿内容に上記のような記載がない場合、インフルエンサーの愛用品だと考えて興味を持つユーザーも多くいます。ですが、事実を伏せていたことが発覚すれば企業もインフルエンサーも信用を失うことになります。

SNSユーザーのリテラシーが高くなった現在では、こうしたステマはすぐに気付かれ、多くの人たちに一気に情報が拡散されてしまいます。

こうしたリスクを回避するためにも、企業とインフルエンサーとの関係は明記するようにしましょう。

ハッシュタグを活用してPR表記を行う

ハッシュタグを活用してPR表記を行うこともステマ防止に有効です。

ハッシュタグを利用するメリットは、企業とインフルエンサーの関係性を記載しなくても、投稿がPRであることがユーザーに知らせることができることです。

好ましいハッシュタグの例として、「#PR」「#プロモーション」「#企業名」「#タイアップ」「#協賛」などがあり、 SNSユーザーの多くはこれらのハッシュタグが広告を表していることを認知しています。

しかしながら、ハッシュタグのみの投稿の場合、すべてのユーザーに広告であることが伝わらないことも考えられます。ステマと誤解される不安があるなら、文章でも広告であることを記載しておくと良いでしょう。

04各SNS媒体ごとにPR表記の方法を紹介

インフルエンサーマーケティングでは、主にSNSを使ったPRを行います。PR表記の方法は各SNS媒体によってルールが異なります。

以下でそれぞれのSNSに合った適切なPR表記の方法を詳しく解説します。

Instagram

Instagramは2021年6月よりインフルエンサー施策ルールを一部変更しました。変更された内容は、投稿に「タイアップタグ」を表示させるというもの。

2021年6月以前は「#PR」「#Promotion」などのハッシュタグを付ける・「企業名様より提供いただきました」と企業との関係性を明確にするなどが行われていましたが、 タイアップタグの導入で、Instagramのユーザー名のすぐ下にタイアップタグが表示されるので、ユーザーがすぐにPR投稿であると分かるようになりました。

タイアップタグの設定はインスタグラムの機能である「ブランドタイアップタグ」で行います。

企業側の設定方法は以下の通りです。

• 1.Instagramプロフィールから「ブランドコンテンツ」を表示 （「設定」→「ビジネス」→「ブランドコンテンツ」）
• 2.「コンテンツクリエイターを承認」をタッチ
• 3.契約したインフルエンサーを検索し、「承認」をタッチ

インフルエンサー側の設定は以下の通りに行います。

• 1.投稿を作成
• 2.詳細設定をタッチ(キャプション入力画面の下部)
• 3.「タイアップ投稿ラベルを追加」をタッチ
• 4.承認されているブランドを検索し、「追加」を押す
• 5.投稿に正しく紐づけされているかを確認し「完了」をタッチ
• 6.投稿する

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YouTube

YouTubeには、PR案件以外にもさまざまな収益方法があるため、収益化についてのYouTube独自のガイドラインはありません。 ですが、PR動画の投稿の際は、「企業案件動画であることをYouTubeと視聴者に知らせる」ことが必要になります。

PR動画であることをYouTubeに知らせる方法は以下の通りです。

• 1.YouTubeスタジオから「動画」をクリックし、作成した動画の「詳細」を選択
• 2.「その他オプション」をクリック
• 3.「この動画には、有料プロモーションが含まれています」のチェックボックスをオンにする

視聴者にPR動画であることを伝えるには、上記3のチェックボックスの下にある 「この動画に有料プロモーションについての情報を追加して視聴者に開示します。適用される法律によって開示情報の追加を求められる場合があります」という項目のチェックボックスをオンにします。

こうすることで、冒頭10秒の間、動画の下部に「プロモーションを含みます」というテロップが流れます。

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TikTok

TikTokでは、PR動画を含むブランドの宣伝や商品・サービスの宣伝などを「ブランドコンテンツ」と定義しています。 「ブランドコンテンツ」を投稿する際は、「ブランドコンテンツ」の設定をオンにする必要があります。設定方法は以下の通りです。

• 1.投稿画面の「詳細オプション」をタップし、「ブランドコンテンツ」をタッチ
• 2.切り替えをオン

また、TikTokには「起動画面広告」「ハッシュタグチャレンジ広告」「インフィード広告」の3つの広告があり、これらの広告を使って商品・サービスのPRができます。

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Twitter

TwitterでPRを行う際は、ハッシュタグを使用します。ハッシュタグは「#PR」だけでなく、商品やサービス名などのキーワードを記載できます。

例えば「#企業名」や「#新作商品名」などです。複数のハッシュタグを追加すれば、それだけ多くのユーザーの目に止まる可能性が高くなります。 また、トレンドと呼ばれるユーザーの興味関心の高いハッシュタグを使用するのも効果的でしょう。

ただし、Twitterで使用できるハッシュタグには以下のような基本ルールがあります。

• ・1投稿につき使用できるハッシュタグは2つまで
• ・スペース「 」や句読点は使用できない
• ・数字のみは使用できない
• ・ハッシュタグで使える記号はアンダーバー「_」のみ

140文字以内であれば、1つの投稿にいくつもハッシュタグをつけることは可能。しかし、あまり多くのハッシュタグを使ってしまうとユーザーから敬遠されやすくなります。 そこでTwitterでは、ハッシュタグは2つまでに抑えることを推奨しています。また、「!」「?」「・」などの記号や数字のみのハッシュタグは使用できないので注意しましょう。

05インフルエンサーマーケティング成功のポイント5選

効果的なインフルエンサーマーケティングを行う上で、ステマを避けることは非常に重要です。その上で、より効果的なマーケティング運用に欠かせないポイントを5つご紹介します。

インフルエンサーは慎重に選ぶ

インフルエンサーマーケティングの成否を分ける重要なポイントとして、インフルエンサーの選定があります。 自社の施策目的に適したインフルエンサーに依頼できれば、マーケティングが成功する可能性が大幅に上がります。

しかし、ブランドや商品、サービスのPRに適していないインフルエンサーに依頼してしまった場合は、当然マーケティングでの効果は期待できません。 さらに、中には悪質なインフルエンサーも存在しており、最悪の場合炎上騒動を引き起こしてしまうことも考えられます。

インフルエンサーを選ぶ際は下記のポイントに注目し、マーケティングに効果的であり、信頼できる人物に依頼しましょう。

• マーケティングの目的に適したインフルエンサーか
• 自社ブランドや商品と相性のよいインフルエンサーか
• フォロワー買いをしていないか
• 投稿頻度が高いか
• 良質なエンゲージメントを得られているか

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投稿のルールを設定しておく

効果的なインフルエンサーマーケティングを行うには、双方がステマにならない投稿方法を理解しておくことが大切です。 そのために自社の商品・サービスなど企業イメージを損なう投稿は禁止するといった投稿ルールを決めておきましょう。

例えば、投稿には必ずユーザーにPRであることを知らせる「#PR」や「企業名様から提供いただきました」などを記載するといったことです。

また、各SNSでの適切なPR表記の方法や具体的な投稿手順など、しっかりと事前の打ち合わせを行い、企業とインフルエンサーの認識のズレがないようにすることも大切です。

商品・ブランドイメージを損ねない投稿を行う

PR表記以外にも、嘘や誇張した表現は消費者に不信感を持たれかねません。商品やブランドのイメージと大きく異なる場合、景品表示法に触れる可能性も考えられます実際に商品を使っていないにもかかわらず、 愛用しているような表現など嘘の情報を発信する、来店していないのに、さも常連であるかのような書き込みは厳禁です。

インフルエンサーに自社の商品やサービスのPRを依頼する際は、嘘の感想はせず、ありのままの情報を発信するようにしてもらいましょう。

また、普段から自社の商品やサービスを利用していても違和感のない人物に依頼するなど、親和性の高いインフルエンサーの起用を行うのも手です。

インフルエンサーのPR投稿を確認する

投稿ルールを決めておくほかにも、投稿も確認しておきましょう。ルールを守った投稿がされているかを確認するのはもちろんのこと、 インプレッションやエンゲージメント、いいねの数を確認することでPRの効果が測定できます。効果測定を行うことで正確な費用対効果を測ることができ、さらには次の施策につなげることができます。

PR投稿の内容以外にも普段の投稿がどのようなものであるかを確認しておくことも大切です。PR投稿の雰囲気が普段の投稿とかけ離れている場合、 インフルエンサーマーケティングの強みである自然な訴求ができなくなってしまいます。

インフルエンサーマーケティングの専門家に相談する

インフルエンサーマーケティングを行う際、専門の代理店に相談するのも有効な方法です。 代理店を利用するとディレクションの費用が掛かってしまいますが、インフルエンサーの起用や投稿記事の作成、内容のチェック、さらにはクリエイティブの管理まで一貫して代行してくれます。

インフルエンサーマーケティングを得意とする代理店は独自のノウハウを持っているため、 ステマのリスクやSNSの知識を持ったインフルエンサーを起用でき、安心してマーケティングを行えます。

自社にインフルエンサーマーケティングのノウハウがない企業や、自社で進めるためのリソースが不足している企業でも、安定したマーケティングを実施できることは大きなメリットです。

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